今天，我们介绍B2B营销两种新趋势：

 

一是内容营销化；

二是服务营销化。

 

逻辑一：基于影响力的内容营销

 

广义来讲，营销有两大功能：

一是转化率；

二是影响力。

基于影响力的内容营销，恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例，来具体看一看。

 

案例1 

 

米其林：品牌影响力+轮胎零售化

 

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定位策略：

 

米其林以制造轮胎起家，是全球轮胎制造行业的领导者，多年以来一直占据全球市场份额第一。

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营销策略：

 

（1）内容营销

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物，成功地把自己从轮胎的功能营销，升级为优质生活的内容营销。如今，米其林三星餐厅，是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

 

（2）常规赞助

米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一，尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。

（3）轮胎零售化

2007年，米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流，提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

 

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竞争结果：

 

2017年，米其林产品销售增长19%，全年净利润达到17亿欧元，创造历史新高。

 

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思考建议：

 

B2B企业很难进行内容营销，米其林独辟蹊径，从旅行周边切入，以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度，获得了大量的用户触点，以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

 

案例2

 

特劳特定位+李叫兽文案

 

（1）特劳特定位

 

 

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营销策略：

以传统出版为主，奠定专业声望。

1969年，特劳特发表了《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出“定位”概念。

1981年，出版学术专著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

 

把工业化引入咨询服务。

 

1972年，特劳特第一次系统化地提出定位理论，成功地把工业化引入这套理论。提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。

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竞争结果：

 

特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询，包括王老吉、东阿阿胶等。

（2）李叫兽文案

 

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营销策略：

 

以电子出版为主，奠定专业声望。

把科学解释引入营销。

 

李叫兽最引以为豪的成就是：可以用认知心理学或者人类社会学的原理，来解释广告学的具体现象。总是能在事物之间建立非常复杂的联系，并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。

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竞争结果：

 

当《月薪 3000 与 30000 有什么区别》走红时，周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。

2016年12月19日，李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购，他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。

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思考建议：

 

 

① 特劳特定位与李叫兽文案，都成功地实现品类升级

特劳特最早是从广告心理学起家的，后升级到竞争策略，最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入，升级到营销服务，最后也是战略咨询服务商。

② 自身营销特点

特劳特在自身的营销中，有两大特点：

一是侧重重点案例宣传进行商业增信；

二是点评一些公司进行内容营销。

李叫兽在自身的营销中，也有两大特点：

一是他缺少特劳特的经典案例；

二是他扬长避短，侧重以个人IP为主的营销方法论解析。

 

③ 时代适用性

当今管理学的主要理论都是上世纪提出的，特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代，对互联网，特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民，他的方法论天然地适应移动互联网。

 

案例3 

 

极光大数据：行业影响力+业务咨询

 

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定位策略：

 

国内领先的移动大数据服务商。

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营销策略：

 

①行业报告

极光大数据结合自身平台的数据，经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播，建立行业影响力。

②行业展览/大会

参加各种行业大会，比如：参加CJ的B2B场馆展览，以及在诸多行业大会上发表观点。然后，通过各类媒体进行传播，提升行业的地位。

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竞争结果：

 

极光大数据在2018年7月26日，在纳斯达克上市。目前，市值10亿美元。

逻辑二：基于场景的服务营销

 

上面提到，营销有两大功能：

一是转化率；

二是影响力。

那么，基于场景的服务营销，是否同时具备这两大功能呢？

我们也通过三组案例来具体看一下：

 

案例4

 

饿了么：重度决策服务

 

 

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定位策略：

 

中国领先的餐饮外卖服务平台。

 

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营销策略：

 

饿了么最早在向商家推广时，在用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：

一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务，且有外卖服务团队；

二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店，店内连个电脑都没有，更没有使用电脑的需求和预算；

三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。

这时，饿了么做了两件事：

第一件是短期和长期都是正确的事；

第二件是短期正确、长期不正确的事。

① 短期和长期都是正确的事：给重度解释的商家，做电脑服务商。

当时的电脑价格大概是3000元一台，饿了么自己组装PC，使得电脑价格降低到1500元，降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影，帮助安装软件，定期杀毒，极大地降低商家使用成本，提升电脑的附加收益。

因此，饿了么先做电脑服务商，后做外卖服务商。做基于场景的服务营销，来持续不断地拓展B端市场。

② 短期正确、长期不正确的事，就是放弃自建物流。

轻度解释的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本，同时也降低了护城河的高度。

 

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竞争结果：

 

最终，饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许，饿了么管理团队包括张旭豪在内，没人意识到：电脑服务商，曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

 

案例5

G7：单一用户利益点

 

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定位策略：

 

业界领先的智慧物联网公司。

 

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营销策略：

 

单一用户利益点切入。

G7的切入点是非常窄的，话术体系也是非常精准，非常具有场景化。

场景A：未使用G7时，一个调度员可以合理地调度5辆车；

场景B：使用G7时，一个调度员可以合理地调度50辆车。

在“单一用户利益点”上，效率提升10倍，而且效果是可视化的，大大提升B2B营销的效率。

 

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竞争结果：

 

G7平台上服务的物流企业超过5万家，连接车辆超过60万台。

 

案例6

 

IBM：商业理念

 

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定位策略：

 

全球领先的认知解决方案和云平台公司。

 

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营销策略：

 

IBM的技术服务能力非常强，但它更强的是商业理念的包装与推广。

比如：

随需应变（On Demand）；

智慧商业（e-Business）；

认知商业（Cognitive Business，最新推出的）。

如今，在国际上，认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了，它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后，是IBM独家优势的B2B服务。

 

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竞争结果：

 

2018年第一季度，IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。

 

总结

 

1、传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销

2、现代B2B营销的两大趋势：内容营销化+服务营销化

3、基于影响力的内容营销

（1）行业影响力是所有企业的标配；

（2）品牌影响力是大企业的标配；

（3）专业影响力离转化率最近，离现金流最近。

4、基于场景的服务营销

（1）单一用户利益点的应用最广泛；

（2）重度决策服务的护河城最深；

（3）商业理念是高开高打的大公司专用，难度最大。