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宠物店运营—神奇的心理账户(一)

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2017-02-05 18:20:00

 今天想和大家聊一个很有趣的话题:心理账户。 这是行为经济学的先驱:理查德.泰勒(Richard Thaler)提出的一个理论 。 我会分享一个有趣的案例 ,希望能给大家带来一些有价值的启发。

 

 

 

概念: 心理账户

 

宠物店运营

 

 

 

人们会在心里,把钱和资产分门别类的存放在不同的“抽屉”里,例如必要的生活开支,孝敬父母的开支,子女教育的开支,休闲娱乐的开支,人情往来的开支,家庭应急开支等,这些在心里存放钱的抽屉,我们称之为“心理账户”。

 

我们来看一个案例,来进一步理解下什么叫“心理账户”

 

 

案例

 

同样的100元,不同的选择。


场景一:如果今晚你打算去听一场音乐会,票价为100美元。在马上要出发之时,你发现自己丢了一张价值100元的交通卡,那么你是否还会去听这场音乐会? 


场景二:在出发前,你突然发现自己弄丢的正是100元的音乐会门票,想要听音乐会,就必须再花100元买一张。这时候,你也会选择去听音乐会吗?

 

对于上述两个场景,请问你会做出怎样的选择呢?


思考

 

 

宠物店运营

 

 

1981年,两位经济学家对此作了实证研究,结果表明:


场景一,88% 的调查对象选择了yes,而在场景二,只有46%的调查对象选择“yes”。 


细想一下,人们对于上述两个场景的区别对待,其实并不理性,因为无论弄丢的是什么,你损失的都是100元,金额完全一样,没有任何区别,按照这个道理,选择会去参加音乐会的人数比例,应该大致相当。但是我们发现实际结果与之大相径庭,这是为什么呢?

 

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这个结果背后的原因是 ,我们会把交通卡和音乐会门票归入到两个完全不同独立的“心理账户”。电话卡的100元是生活交通开支的账户,而音乐会的100元是休闲娱乐开支账户。


前者的损失,不会影响到后者,因为他们隶属于不同的“心理账户”,而后者(音乐会门票丢失)损失了100元,如果再支付100元购买一张音乐会的门票,就等于从同一个账户(休闲娱乐账户)一共支出了200元,会让人们感觉有点奢侈和浪费。



 

 

 

启发思考

宠物店运营

 

 

实验证明,对于同等数额的钱(例如:上述案例中的100元),人们并不会“一视同仁”。由于心理账户的存在,人们并不是把所有的钱都放在同一个账户中进行管理的,而是把不同性质的财富放在多个分账户中,每一个分账户都有单独的使用规则,资金从一个账户转移到另外一个账户并不容易。


这样,金钱,就有的“非替代性”的特征,一元钱“不一定等于”一元钱了。 小到个人,家庭,门店,大到企业集团,都有明确或者潜在的心理账户系统。

 

 

 

 

商业应用

 


 
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同样的100元钱,在不同的心理账户中,人们对它的看法(例如:支付意愿)是截然不同的。 因此,我们可以尽量改变顾客对你的商品或者服务的认知,让她们从不情愿花钱的心理账户,转移到愿意为此消费的那个心理账户中去。

 

 

 

 

案例

 

 

高明的巧克力的厂商,在宣传时,往往倾向于把巧克力放到情感维系的账户中,而不是美味零食,因为他们知道,人们对于前者(情感维系账户)的支付意愿和金额,都会远远的高于购买零食的心理账户。(想想你最近一次购买高档巧克力是为了谁? 因为什么理由?)

 

宠物店云因

 

 

思考题

星记独处宠物玩具,应该被放入哪个心理账户,才能提升宠物主人的购买和支付意愿呢? 备选的方案比方说:“给狗狗带来快乐的宠物玩具”,还是“宠物行为专家建议的,陪伴狗狗度过漫长的独处时光,预防出现严重的行为(健康)问题的专业解决方案”,或者,你有更好的想法,请留言告诉我。我的微信号tianyi101,申请添加时请注明:心理账户

 

 

 

结束语

 

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“心理账户”的理论已经在很多的领域被精明的企业家们广泛应用, 希望通过今天的分享,能够启发大家重新审视和思考我们提供的商品和服务,想想如何把它们放入更合理的“心理账户”。