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宠物蓝海“涛声依旧”,市场投资“舵”转何方?

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2019-01-29 12:23:00

 1月16日,安信证券发布了一篇《宠物蓝海“涛声依旧”,市场投资“舵”转何方?》的研报。“孤独经济”的发酵,犬、猫大规模的进入到家庭中,并且在家庭中角色在不断地发生变换,从宠物变成孩子和亲人,致使消费升级从而推动了千亿级市场的发展。在这个巨大的市场里,2018年发生了哪些趋势性的变化?投资机会在哪里,应该更注重品牌还是渠道呢?

以下为此篇内容的梳理:


 
市场规模:
消费升级推动千亿级市场发展

根据狗民网披露,2018年宠物市场规模达到1708亿元,同比增长27%,显著高于预期。宠物千亿蓝海“涛声依旧”,背后有四大逻辑:

1. 中国养宠人群增长持续提速,已成为年轻人的时尚。2017年中国养宠家庭数量已经达到5912万户(+17%),同期城镇居民养宠比例已提升至17%;2018年,中国城镇养宠用户已经达到7355万人,其中城镇养狗、养猫人数达5648万人。

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根据《2018年中国宠物行业白皮书》披露,在当前的养宠群体中,狗主人和猫主人均以80后、90后为主,占比皆在75%以上。养狗人群90后占比43%,80后占比32%;而养猫人群中90后占比47.5%,80后占比32%,可见养猫在年轻人中相对于狗更受欢迎。

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2. 为宠物买单作为刚性消费。2017年养宠人群年度消费额达到6436元,随着居民生活水平提升,作为情感消费属性的宠物经济具备升级逻辑;

从养宠目的来看,养宠已成为一项情感消费,这一点与母婴消费相似。宠物在家庭中扮演的主要角色是孩子和亲人。根据《2017 年中国宠物行业白皮书》披露,情感需求和真心喜欢成为养宠物的主要原因。据调查,当前55%的养宠家庭视宠物为自己的“孩子”,28%的养宠家庭则视宠物为自己的“亲人”。宠物所扮演的角色与主人的亲密性不言而喻,两者的所产生的情感联结,令宠物消费跟母婴消费一样,成为“情感消费”。

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与母婴行业消费类似,宠物消费的一大特点在于消费者和购买者的分离,购买者即宠物的主人的消费能力决定了宠物消费的层次。因为有 情感作为后盾,宠物主人愿意在能力范围之内为宠物消费,尽量提升其生活水平。

从养宠人群来看,中高收入群体的养宠比例更高。月收入在6000~20000元之间的群体,其 选择养宠的比例明显高于不养宠的比例;而对于月收入在6000元以下的群体来说,养宠作为一项额外的开销负担不小,因此选择不养宠的比例较高。宠物主人具备较强的经济实力, 构成了宠物消费升级的基础。

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3. 社会快速变革,“孤独经济”大有天地。“孤独经济”发酵,“空巢青年”、“空巢老人”群体背后的巨大情感空白,将宠物经济推向蓝海;

根据国家统计局数据,2002年以来,我国65岁以上人口数量持续增长,2017年已经达到 1.58亿人,其占总人口的比重从2002年的7.3%上升至2017年的11.4%,我国人口老龄化程度不断加深。参考日本,日本作为全球老龄化程度最严重的国家之一,60%以上的宠物猫狗都是由50岁以上的中老年人饲养的,老年人晚年生活孤独,宠物的陪伴可以提升老年人的幸福感。

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随着经济的高速发展以及社会的变革,“空巢”并不是老年人独有的状态,当代青年人中,尤其是90后,诞生了一个庞大的新群体—— “空巢青年”。根据《2017年中国空巢青年图鉴》数据:20-29岁的空巢青年总数超过了5000万,其中90后占比60%以上。面对“孤独”,有情感需求的“空巢青年”不仅在现实生活中养猫、养狗,也借助手机养成类游戏,如不久前大火的“旅行青蛙”,以缓解现实生活中的空巢和孤单。

“空巢青年”与“养宠人群”两大群体吻合度高,是宠物经济未来增长的潜力。根据网易新闻联合探探发布的《空巢青年画像》,当前空巢青年主要集聚在互联网、金融、医药、政府机关以及媒体公关五个行业,月收入在5000-10000之间占比 43%,10000-15000之间占比 15%,月收入大于15000占比10%,收入水平相对较高,与《2017年中国宠物行业白皮书》发布的养宠人群特征(即年轻化、中高收入)具备较高的吻合度。但根据《空巢青年画像》统计,目前仅有19%的空巢青年选择了与宠物为伴,存在可以挖掘的增长空间。

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4. 对比海外成熟市场,已破千亿市场的宠物“蓝海”涛声依旧。美国宠物渗透率高达65%、德国达到36%、日本则为28%,对比中国14%的水平, 渗透率提升空间可观。

2010年以来,随着经济水平的快速提升以及人口结构开始改变,宠物产业进入了快速发展期,宠物在家庭中的渗透率逐年提升。但相较于宠物在欧美等发达国家的家庭渗透率(根据天元宠物的招股说明书披露,美国饲养宠物家庭的比例高达65%,德国达到36%,日本则为 28%),2016年中国养宠家庭约为5053万户,中国家庭户户数约为3.6亿户(国家统计局),对应的2016年养宠家庭渗透率约为13.87%,与发达国家相比差距明显,存在广阔的成长空间。

从宠物数量来看,据《2017宠物主人画像报告》统计,美国的宠物数量约为2.02亿只,中国的宠物数量约为1亿只,仅次于美国和巴西;但从人均宠物数量来看,澳大利亚因经济发达且地广人稀,人均宠物数量达到了1.8只,美国人均宠物数量为0.66只,日本则为0.17只,中国目前最低人均宠物数量仅0.07只。

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发展趋势:
2018年细数宠物行业四大变化

1. 为宠物买单乃刚性需求,消费持续升级。2018年中国人均单只宠物消费金额达到5016元,较2017年提升15%。从宠物食品消费结构来看,2005-2015年宠物主粮所占的市场份额从73%下降至57%,而作为非必需品的宠物零食以及保健品的市场份额在不断提升,体现消费升级。宠物消费作为刚性需求,抗周期属性突出:根据APPA数据,自2008年以来,美国宠物行业规模以约5%的复合增速持续增长,2017年市场规模达到695亿美元。对比同期美国GDP增速:即使在2008-2009年经济危机时期,宠物行业仍保持约5%的增速增长。

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2. 电商渠道成为主战场,宠物医院成为线下渠道最大黑马。根据Euromonitor数据,2010年-2017年,宠物食品在电商渠道的销售占比从0增至42.2%,已跃升为第一渠道。2017年线上渠道增速高于50%, 显著高于线下,线下细分渠道中,医疗渠道成为“最大黑马”,增速高达67%,其次是以宠物店为主的专业渠道,增速约25%。

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以波奇网为例,2018年波奇网双十一全平台成交额突破1.6亿,较2017年全平台1亿元同比增长60%;其中天猫波奇网旗舰店销售额突破8030万元,较2017年的4875万元同比增长64.72%。从销售品类来看,宠物主粮仍是第一大品类,占比超过60%,其次是宠物医疗保健品,由此可见宠物主人对于宠物健康的高度重视。

3. 宠物数量呈现多样化,“猫咪经济”彰显潜力。2018年“水族”、“爬行类”、“啮齿类”为代表的“冷门”宠物的比例明显上升,已有接近 27%的养宠家庭以水族为宠物,选择养狗/养猫家庭的占比分别为46%/31%。2018年11月,天猫国际的宠物相关的销售额中,猫相关的市场份额达到78%,猫主人更加舍得为宠物购买高端进口品牌的食品以及用品。随着社会压力的增加,未来的宠物结构可以参考日本,预计未来养猫的人群将逐渐增多。

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4. 并购之风兴起,宠物蓝海大有可为。宠物产业成熟如美国,2017年发生了66起宠物行业的并购整合,37.9%的交易面向兽医和健康服务。2017年以来,以中宠股份、佩蒂股份为代表的内资品牌通过收购海外公司打造自身品牌,打开国外市场空间;以新希望、瑞普生物为代表的企业通过跨界整合,以分享宠物行业增长红利;同时,以中宠股份为代表的公司通过并购,加强产业链上下游整合,已实现产业协同效应。

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前沿导向:
宠物行业的投资机会在哪里?

1. 青睐有加,一级市场投资遍布整个产业链。

宠物一级市场融资从2015年发酵。根据桔子IT数据,2014年宠物一级融资兴起,并在2015 年迅速发酵,2016-2018年宠物市场融资持续繁荣:根据私募通数据,2018年截至三季度, 我国宠物行业已发生投资事件29起,投资金额13.87亿元,预计宠物行业股权投资将保持现有投资规模,加速行业的资源整合,推动行业实现规模化运作。从融资的轮次分布来看,宠物行业的一级市场融资主要集中在天使轮,占比达到51%,其次是A轮,占比17%。由此可见,中国的宠物市场还远不到成熟阶段,新需求层出不穷,格局未定,给予企业广阔的发展空间。

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一级市场投资主要集中于产业链下游,互联网和医疗健康领域是一级市场投资的焦点。不论是投资项目数量还是投资金额,互联网和生物医药都以绝对优势排在第一、第二位。根据私募通数据,2004年至2018年第三季度,在宠物行业的细分领域中,互联网领域共有43个企业获得资本青睐,募集资金超过19亿元,不仅包含宠物用品电商、宠物寄养等平台,还包括宠物分享、摄影等社区服务平台,例如波奇网、狗民网、遛遛、小狗在家等;宠物生物技术和医疗领域逐渐受到重视,知名的有瑞鹏、瑞派,此外在线问诊、生物制药开发、宠物医疗信息系统等专业领域也获得资本加持,宠物生活逐渐与科技接轨。

2. 以美国为例:面向成熟的宠物产业,一级市场在投什么?

美国宠物市场投资额逐年下降。美国宠物市场进入成熟阶段,反应到一级市场投资,根据 crunchbase 网站的统计,2015-2017年行业每年投资总额逐年下降:从7.8亿元降至5.91亿元。而从投资领域来看,资金主要流向产业上游的宠物用品(主要是智能设备)和中游的宠物医疗等领域,展现了在宠物行业发展的后期消费者需求所在。

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投资指南:
纵览产业链,投资品牌还是渠道?

在宠物数量不断增长的同时,宠物的生存质量也在随之提升,当前已经形成了较为完整的宠物的产业链。宠物产业链上游包括宠物饲养、宠物食品加工销售以及宠物用品零售,下游主 要是各式各样的宠物服务,包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训、宠物保险以及宠物善终等。

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宠物产品格局稳定,渠道之争或起颠覆。宠物食品是最大的细分市场(市场份额34%,APPA),测算得2017年中国宠物食品的市场规模为453亿元。对比美国57%市场份额、306亿美元规模,渗透率提升逻辑下存在增长空间。从竞争格局看,外资品牌始终占据主导地位(2017年市场份额54%),电商渠道的兴起给予国产小品牌以发展空间(市场份额已从2013年的16%提升至2016年的30%)。渠道的分散会影响供应链的整体效率,长远来看渠道的优化和整合是趋势。

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宠物用品市场,外资企业已经完成了品牌与渠道的双面占领,国内企业以ODM/OEM 为主要的生产模式。鉴于当前国内养宠用户对品牌敏感度低,这对具备一定生产规模和研发实力的宠物用品企业来说,抢占渠道以获得更大的市场份额是突围的重点。

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宠物服务多处于初创时期,宠物医院掀“连锁化”之风。宠物服务具备长尾特征,个性化需求众多,2017年宠物医疗和美容的支出在宠物服务中最大,分别为2387元/2199元。宠物服务企业多处于初创期,宠物医院发展相对成熟,但目前地域割据严重,借连锁化经营形成规模效应是发展趋势,因此品牌的建立具备至关重要的意义。

品牌:连锁化运营扩大品牌效应,宠物医院存在长期投资机会。

宠物医疗成为继食品外第二大细分市场,规模占比约为23%,市场规模预计为281亿元,其中宠物医院市场规模占比达到了46%。截至2016年,全国宠物医院数量接近10000家,小型夫妻诊所当道,90%的宠物医院的资产规模小于1000万元,以瑞鹏、美联众合等为代表的连锁宠物医院市场占比约为10%-15%,且约60%的门店集中在一二线城市。

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品牌是竞争的关键,塑造过程是全方位立体的工程:① 执业医师是核心竞争力,是医院建立与用户关系的衔接点,2016年我国执业资格兽医资格的约为7.7万人,存在较大缺口,作为稀缺资源是同行争夺的焦点;② 科室齐全、设备先进是关键要素。瑞鹏以“1+P+C”模式实现“分级转诊”,连锁化经营可实现成本控制和资源配臵最优化,实现规模效应;③ 宠物医院具备天然的全产业运营的优势,美容与寄养作为高利润率的“衍生”业务,有效提升了宠物医院的盈利水平,一体化服务有效增加用户粘性,是产业升级的方向。

渠道:电商破局,渠道重塑,垂直一体化平台打造新业态。

从渠道建设来看,美国全国有超过13000 家的线下宠物商店,且已经完成了渠道的整合,大型零售商PetSmart和Petco市场份额超过50%。反观我国,线下门店尚未完成整合,地域割据且对立。新兴的电商渠道强势介入,改变了渠道整合的节奏。2017年线上渠道的销售占比达到了74%,平价品牌顺势抢占高端品牌市场份额,2017年“疯狂的小狗”成交量占比最高,达到了12%。从供给端来看,品牌商/经销商通过电商实现跨级销售,2017年接近30%的企业有较大盈利,未来有超过60%的企业会把电子商务作为渠道拓展的重点。宠物用户需求多个性化,以波奇网为代表的专业化电商平台,通过业务一体化以及创新O2O模式,实现平台、 门店、宠物主的三者共赢,在渠道中扮演着越来越重要的角色。

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