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抖音火了的同时也带火了宠物用品

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2018-11-29 14:37:00

 相信在刚过去的双十一期间,又有许多“铲屎官没给自己添置衣物,却给“自家主子””买了许多零食、玩具和罐头。

除了购买宠物主粮外,越来越多的“铲屎官”开始关注宠物的健康问题,也愿意给自家的宠物定期购买用于磨牙、清洁牙齿的咀嚼玩具,定期洗澡、寄养。一年下来,“铲屎官”的花费至少要1-2万元人民币。

其实愿意为宠物用品剁手的“狗妈猫爸”正越来越多。据《2018年中国宠物行业白皮书》最新数据统计,2018年中国城镇养狗3390万人,另据数字,国内宠物狗总数在6千万只以上,并且迅速增长。中国宠物主人舍得花钱,平均给每只宠物犬年消费金额高达5580元。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

从出生到殡葬、主粮到玩具、衣食住行到学习训练,人类有的行为活动,宠物行业全都覆盖。一个有趣的说法是,宠物行业是一个“类母婴行业”,“婴儿有的,猫狗也要有”。

宠物产业发展至今已25年有余,多年来一直是外资品牌占据市场。中国资本对宠物行业的关注最早可以追溯到8年前,O2O、垂直平台的风口让宠物业初露端倪。直到2017年底,大笔资金才开始涌入宠物产业赛道。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

2017年12月,新希望集团宣称已联合新加坡主权投资公司淡马锡、京东体系基金启承资本等投资者,完成对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company的收购,新希望集团为第一大股东。据公开信息显示,此次交易涉及10亿澳元,折合人民币50.71亿元,12.5倍的收购杠杆,其中新希望和厚生投资的出资额超过50%。

创投领域方面,根据2018年公开披露数据显示,前三季度至少有24家宠物行业公司获得融资,共计8亿人民币以上。高瓴资本、IDG资本、天图资本等知名基金先后入场。

为了避开玛氏、雀巢等国际巨头的行走轨迹,宠物行业的创业者们试图在电商红利、消费红利的助推下,在这个千亿元人民币的市场抢占先机。但即便经历了高速增长,国产宠物品牌的体量与海外巨头相比仍有差距。巨头环绕之下,国产狗粮如何守住阵地?

品牌欠缺

 

很长一段时间里,宠物行业都是不温不火的。老一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念,一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物,“根本不会去买狗粮猫粮”。

中国老一辈的养宠理念并不阻碍玛氏、雀巢、高露洁等海外宠物食品品牌开拓市场的步伐。1993年,玛氏旗下品牌宝路成为第一个进入中国大陆市场的狗粮品牌,1995年玛氏在怀柔建立了中国第一家专业宠物食品工厂。雀巢、高露洁紧随其后。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

二十年间,他们通过分销商、代理商占据国内大部分线下渠道,包括商超连锁、宠物店以及宠物医院。截至2016年,这三家外资品牌在中国宠物食品市场的占有率超过50%,主要定位于中高端市场。

商超早已被玛氏、雀巢这种巨头“占领”。目前中国宠物用品的线下渠道只有宠物店、宠物医院这两个,一直分布不均、无法形成规模,是一个蚂蚁市场。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

宠物食品依然是宠物业最核心的细分市场。据《亚洲宠物产业发展报告》显示,宠物食品占据宠物消费总额的50%,其次是宠物医疗,占据28%的份额。然而绝大多数的宠物公司多是以“代工”模式为主,而产品却都是外资品牌。国内一直没有国产品牌的出现。

而造这一现象的主要原因是:宠物行业的老板多是做传统加工业出身,做品牌意味着既要做渠道,又要做营销,这对他们来说真的很难。

电商红利

 

变化发生在2017年底。所有关注宠物行业的创业人,从业人都明显感觉到,宠物项目的热度来了。

宠物经济的这次热度,抖音功不可没。抖音帮宠物经济做了一场覆盖面极广的内容营销。抖音里关于柯基、哈士奇等网红犬类的视频内容广受欢迎。不止是抖音,很多直播、短视频的平台甚至微博都在强推宠物内容。

养宠主力军的变化也一定程度上刺激了宠物消费业态的神经。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示,我国80%的宠物主人为80、90后,他们很多人是第一次养宠物。尤其是90后,习惯网购,却对宠物品牌并没有什么认知,这对新品牌来说是一个机会。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

近年来,天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类,给予流量倾斜。“疯狂小狗”在天猫上线后,迅速扩展到京东、微信、亚马逊等电商平台,并顺势投入大量广告换取流量。2017年,“疯狂小狗”年收入达到3.2亿元人民币。

今年双十一,“疯狂小狗”当天交易总额4300万元,是去年的两倍多,而在2015年双十一时,“疯狂小狗”的交易总额只有100万。

而另一个品牌选择了短视频平台来做营销,“汪仔饭”的内容团队选择在抖音上开设了账号矩阵,甚至以内容公司的管理模式来管理内容团队,先由选题小组出选题,同时有执行拍摄的小组、有执行后期剪辑的小组、有执行分发运营的小组,建立了分工流程。目前,从抖音带来的销售量已经占到“汪仔饭”总销售的百分之五六十。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

事实上,内容和社交早就改变了狗粮的销售方式。Coco宠物电商是最早尝试从社交媒体导流的宠物电商,它有着更为知名的IP——“王可可是个碧池”。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

王可可是王思聪收养的一只阿拉斯加犬,因常常跟王思聪同框、戴爱马仕项圈等成为宠物界网红,微博粉丝高达到236万。2016年3月,王思聪的好友蔡镕宇在征得王思聪同意后,用“王可可”的名字在淘宝开设店铺,第二年GMV就达2300万元人民币。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

不过在业内人士看来,“王可可”的销量可以卖到百万、千万,却无法成为主流。“快消品需要具备的研发、渠道、供应链能力都没有,它有的只是‘王思聪’这个IP的背书。”

“小米路线”VS“苹果路线”

 

“疯狂的小狗”和“汪仔饭”的路线不同。“疯狂的小狗”走性价比路线,解决大量宠物犬吃上干狗粮的刚需;汪仔饭走高端路线,服务于想让宠物犬吃得好的主人。

“疯狂小狗”在电商平台上采购了大量流量,开始生产一些周边产品,如沐浴露、营养膏、保健品零食等,并且今年双十一在徐州市开设线下旗舰店,计划在2019年开设20家。有行业人士认为这是“小米路线”。

“汪仔饭”则希望通过科技方式找到最精准人群。在“汪仔饭”的CEO看来,抖音、拼多多都有这样的赋能趋势,他不否认汪仔饭的价格是高价,但宠物行业是一个“情感行业”,通过互联网能找到真正愿意买单的用户。在他心目中,这是“苹果路线”。

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

一位同时接触过两个项目的分析师表示,两者价位不同,理论上不是竞争对手,但可以看做是新一代国产自主品牌的探索。

中低端经济粮的定位虽然让“疯狂小狗”一炮而红,但也引发许多质疑,在一些营养师和资深宠物主人看来,“疯狂小狗”的配方指标是贴着最低标准,和某些中低端品牌的配方表非常类似。至于“汪仔饭”,也有人认为价格太高,“家里的狗吃不起”。

 

抖音火了的同时也带火了宠物用品

 

 

虽然经历了高速增长,但与海外巨头相比,无论是以代工起家的传统国产品牌还是“疯狂小狗”、“汪仔饭”这些新锐玩家,体量都相对较小。相比之下,2017年玛氏集团宠物板块收入172亿美元,雀巢的这一数字是125亿美元。美国天然粮龙头“蓝爵”在2017年的营业收入高达83.28亿美元。

随着宠物的高度人格化,人们对宠物生活质量的关注度提高,只喂食主粮将不能满足宠物主对宠物生活质量提高的殷切希望。宠物零食以及保健品在宠物食品消费中所占的比重将继续上升,未来宠物零食和保险品有较大的增长潜力。竞争才刚刚开始,现在只是未来黄金十年的起点。

 

 

此文关键字:宠物用品批发