欢迎您来到宠爱商贸的官网!

联系宠爱 关注微博 站点地图

宠爱商贸

宠爱商贸热线400-619-1983

输入QQ号轻松获取
开店指导资料及宠爱最新产品资讯

宠物店最热门的品牌
首页 » 宠爱新闻 » 优质的品牌力和产品力是宠物食品公司的“护城河”

优质的品牌力和产品力是宠物食品公司的“护城河”

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2019-01-23 16:06:00

 近期华创证券参加了“焕新与重塑·2019中国宠业领袖峰会”后,发布了一篇《外资持续提升品牌力,本土企业多维度破局》的宠物食品行业调研报告。华创证券认为目前国内宠物食品企业关注渠道、营销等方面更甚于产品及品牌打造。这是行业发展的必然阶段,但宠物食品行业并无技术壁垒,长期看,“优质的品牌力”和“产品力”是宠物食品公司的护城河,所以相对看好具备一定规模基础,且率先往品牌端及全产业链方向发力的龙头公司。


 
行业现状:
我国宠行业规模快速增长
格局由外资主导,国产差异化发展

2018年宠物行业市场规模1708亿元,五年复合增长率24.1%,养宠人数及人均年消费金额均稳步增长。从零售价值看,宠物食品行业公司份额以外资为主导,品牌份额亦以外资中高端品牌为主导,国产公司则靠主打性价比产品及细分领域获取份额;分品类看,外资优势在主粮领域较为突出,在零食领域尚不明显,因此国产品牌多以零食为切入点,寻求差异化发展。

宠物产品

主粮领域外资优势较大,国产品牌从零食端突围。从电商平台销售份额角度看,宠物主粮份额第一为外资品牌皇家,占比4.4%,排名靠前的国产品牌包括主打性价比的疯狂小狗、耐威克等,以及提供差异化产品的比瑞吉、伯纳天纯等。而宠物零食额第一为本土品牌麦富迪,且前十五名品牌除宝路外均为国产品牌。

这反映出:1、外资公司在主粮领域深耕多年,多品牌覆盖,优势较难撼动,因此本土公司寻求产品端及渠道端的差异化发展,包括切入性价比定位,细分品类,充分利用电商渠道等;2、零食领域由于产品非标且人工成本较高,目前外资公司尚未形成较大优势,因此本土公司试图以零食为切入点突围。


 
行业新风向:
消费群体年轻化、新渠道带来增量
品牌力是行业长期发展的关键点

行业目前仍处于“剩饭到宠物粮”的转换阶段,并在所有价格段同时进行升级,消费者的诉求集中在营养、适口、性价比等基本需求上;另一方面,养宠人群的年轻化带动新兴渠道崛起,为行业贡献增量。向前看,行业仍需要大量消费者教育以规范养宠行为;在此过程中,国产品牌有望通过性价比实现份额提升;但长期看,提升品牌力及迎合新一代消费者需求仍是行业发展的关键问题。

宠物产品

宠物粮使用比例持续提升,所有价格带同时升级。与主流认知不同的地方在于,行业大范围处于从“不吃粮到吃粮”的升级阶段,在所有价格带同时进行升级转换,宠物粮使用比例(即卡路里转化率)是宠物食品行业规模发展的重要指标,目前我国宠物行业卡路里转化率仅20%+,而美国约为90%+,仍有较大提升空间,这也决定了目前行业中大多数企业以制造商为主,品牌商仍然较少。卡路里转换率提高的关键点在:1)完善行业规范,科学喂养;2)健 全食品安全标准;3)我国具备大数据优势了解消费者需求,推动转换率。

养宠人群年轻化,新渠道带来巨大增量。80后到95后占养宠人群的70%以上,有很好的购买力和增长潜力,同时也有较大的影响力、传导力及反哺品牌的能力。目前行业主流渠道包括线下渠道、电商分销、电商直营模式等,随着消费群体的年轻化,天猫、京东、小红书、网易考拉、网红KOL等线上渠道也给行业带来了巨大的增量。向前看,探索如何更加贴近新一代消费者仍是行业需要关注的问题之一。

宠物产品

营养、适口、性价比为目前诉求,长期品牌力是关键。1)目前我国大部分消费者对宠物食品的主要诉求以满足营养需求,适口性、性价比高为主,对品牌及口碑有要求的占比较少,因此本土品牌有望在现阶段通过性价比实现份额提升;2)长期看,消费者信任和习惯是影响本土品牌发展的重要因素,因此加快品牌建设、提升品牌忠诚度仍是本土品牌的主要任务。


 
行业风向:
外资龙头持续提升品牌力
本土企业关注渠道及营销

此次会议上观察到不同类型的宠物食品公司的现状与战略,综合来看,目前外资龙头品牌矩阵及产品体系发展较为成熟,遥遥领先本土公司,发展战略聚焦品牌力及产品力提升;国内企业蓬勃发展,呈现多维度开花,在性价比、品类、营销等方面各有亮点,关注点集中在渠道、营销方面。这源于目前国产企业在消费者认知及渠道铺设上尚未成熟,因此关注如何更快地接触消费者以提升规模,这是行业发展的必然阶段。

(一)外资企业:龙头品牌矩阵完善,新入企业需加深消费者了解

1、玛氏宠物:行业领先者,多品牌共赢

玛氏旗下有50个品牌,10个玛氏全球10亿美金品牌中有五个品牌来自宠物业务,包括宝路,伟嘉,皇家,宠物医院(VCA,BF)。宠物业务单元完善,包括:1)推动卡路里转换,教育消费者吃科学粮食;2)专业处方粮领域,皇家等;3)服务领域,宠物医院;4)大数据,可穿戴设备等。1989年玛氏把宝路和伟嘉引进了中国,并于 1995 年在北京怀柔建 立了国内第一家宠物食品工厂,在中国玛氏宠物走过了近30年的时间,获得了政府、行业与消费者的认可。

向前看,玛氏宠物将持续发力:1)推动卡路里转换:中国宠物卡路里转化率为 22%,空间还非常大;2)制定食品安全标准:与政府、行业利益相关方通力合作,与食品安全研究合作伙伴开 展食品安全创新研究;3)致力于多品牌发展:实行全线覆盖策略,拥有大众、高端和超高端定位产品,在大众定位 的产品上做快速卡路里转换,高端定位的产品做科学喂养教育,超高端定位的产品做情感化,以满足不同消费者需求;4)提升品牌影响力:通过玛氏宠物护理学院进行消费者教育、开展公益活动等。

宠物产品

 

2、孟爵集团:新进入中国市场面临挑战

孟爵集团是意大利最大宠物食品制造商。拥有55年经验的湿粮工厂,孟爵于2017 年12 月进入中国。其优势在于完整的产品线及品牌矩阵。在全球的表现上,2018年孟爵的消费额增长了19%, 出口额保持30%的增长,在意大利本土市场增长16.9%。

外资品牌新进入中国市场面临挑战。新进入者在中国市场面临的主要挑战则是需要加强对当地消费者的深入了解,目前孟爵的产品理念主推单一蛋白产品,与目前国内消费者认知度较高的全面均衡营养产品有所区别。

宠物产品

(二)本土企业:主要关注渠道、营销,看好龙头品牌化布局

综合来看,目前国内宠物食品公司主要包括三种类型:1、向品牌化发力的制造商:具备一定规模,探索效率提升,向品牌化、全产业链发展,如中宠,佩蒂,乖宝等;2、追求规模的代工商或渠道商:品牌认知度较低,以传统代工模式或渠道经营为主,如天地荟、福贝、华元等;3、新兴网红品牌商:差异化定位切入新品类,或利用新兴营销手段吸引消费者,如魔力猫盒、疯狂小狗等。

1、中宠股份:发力国内渠道、自主品牌及产业链布局

中宠股份是国内宠物食品行业产品品类最全,产品线最长的宠物零食龙头公司,顽皮是其核心品牌。公司产品出口五大洲50个发达国家,国内覆盖32个省级行政区域。2018年是中宠最新五年发展规划的开局之年,未来进一步加快产业生态链布局,2022年目标营业收入突破60亿元。

宠物产品

探索国内市场全渠道与新零售。1)渠道上,中宠股份强强联合进行全渠道建设,如参股美联众合宠物医院(瑞鹏医疗体系-中国宠物医疗第一体系),2018年还与苏宁易购、天猫平台签订战略合作协议,未来三年在苏宁天猫平台分别实现5亿,17.5 亿的销量;2)新零售方面,中宠股份打造了“极宠家”项目,开启零售+服务+休闲多业态结合的新探索;结合苏宁大数据,打造一对一专属育宠专家。未来5年,中宠股份将加快产业生态链布局以及全球产业化战略布局;3)服务至上,与苏宁小店合作开展社区服务,打造线上平台宠粮无忧险,宠物门店融入苏宁消费场景,与线上平台优势物流体系联合深入供应链整合。

根据公司业绩快报,2018 年公司预计实现收入14.31亿元,同比+40.90%,归母净利润0.61亿元,同比-16.94%,4Q18公司实现归母净利0.19亿元,同比+34.27%。我们认为中宠股份为国内宠物食品行业龙头,且率先发力国内市场,在产品、品牌及渠道上具备比较优势,目前在国内市场开拓上初现成效,预计未来公司将通过进一步完善多品牌体系,布局产业链上下游抢占国内市场份额。

宠物产品

2、佩蒂股份:深耕全球化布局

宠物咬胶龙头,产品、渠道双轮驱动,深耕全球化布局。佩蒂是国内宠物咬胶龙头,会议上佩蒂表示公司启动双轮驱动战略,1)产品端:用全球好产品不断推动中国宠物健康标准升级,比如佩蒂的代表性产品洁齿产品,第四代、第五代技术已经得到更大规模应用,产品品质大幅提升;2)渠道端:继续深耕全球化布局,中美贸易战成为新挑战,公司将一方面利用海外的产能(越南,新西兰,柬埔寨)获得更多海外机会,同时完全开放海外生产基地,为同行提供全品类的食品制造。

宠物产品

佩蒂20187月收购新西兰公司,还联合渤海华美创立10亿产业并购基金,进行全产业链延伸。 产能增长叠加产品结构升级,公司预计2018年业绩高速增长。根据公司业绩预告,2018年公司归母净利预计同比+31.13%~59.23%。我们看好佩蒂强大的研发能力及国际化布局的思路,此外,佩蒂也开始着手开拓国内市场,加强国内产品及渠道的布局,预计未来有望继续分享国内行业成长红利。

宠物产品

3、乖宝集团:探索新制造、新模式 

新制造、新模式旨在提效。1)新制造上,乖宝创建了智能工厂,通过优化供应链打造高效供应链平台,用链条反向模式走高质低价路线;2)新模式上,乖宝尝试个性化定制模式,旨在通过搜集消费者数据反哺渠道。目前定制客户定位为有特殊需要,亚健康,生病的宠物,后续希望跟医院合作,绑定医师,生成处方粮,护理粮。最终希望个性化定制带动乖宝从B2C到C2M的转型,企业定位从“宠物食品制造商”到“宠物科学饮食解决方案提供商”转变。

宠物产品

定制化模式尚需检验。通过对定制化模式探索,乖宝发现该商业模式对消费者来说满足个性化需要,获得部分认可;对企业来说通过积累数据,提高企业市场感知能力。但是目前推广起来有一定难度,主要源于消费者对品牌、产品的信任度尚未提升。因此还需思考如何获得消费者信任,走高质低价路线还是高价值路线,与谁合作才能创造更多价值(医院/零售商/互联网企业?)。

4、华元宠物:宠物 B2C 电商, 受益于线上渠道快速增长

华元是一家宠物电商平台,同时也生产部分自主产品。得益于宠物行业线上渠道的高速增长。华元将其增长归因于团队力、产品力、用户力和输送力。1)团队力:首创类目管理模式,会更关注与市场和产品;采用扁平快的双向采销模式,建立以利润为导向的考核机制;2)产品力:体现在选品模式和供应链体系,注重自有品牌建设,先后创立 HOOPET、酷奇思品牌,拥有快速反应的生产供应链和多重品质控制。3)用户力:则体现在精细化 CRM 管理、社群管理和用户体验上;4)输送力表现在专业信息化系统和现代化流水线上。

宠物产品

5、新兴网红品牌:利用线上渠道快速爆发,探索线上线下融合 

新兴品牌借助品类、模式、渠道及营销创新迅速占领年轻人市场:

魔力猫盒主营宠物用品订阅电商,每月向消费者投递含猫粮和零食、玩具、生活用品的盒子。核心逻辑在于通过创新营销模式降低获客成本,获得好的用户留存,具体包括设计好看的产品(有机会让客户网络传播),买网红(签约120个网红KOL,长期保证较低的获客成本),与品牌限量联名(借助大平台和其他品牌的流量), 增值服务让用户产生更高的复购(线下活动,线上课程等,长期获得更低的获客成本)。

疯狂小狗定位性价比,聚焦电商渠道。疯狂小狗从电商起家,目前开始探索新零售,2018年疯狂小狗在徐州成立了集宠物食品、用品、美容、寄养为一体的一站式宠物店。公司认为从线上到线下的转变并不容易,还需加强成本管控、效率提升及用户体验。

小佩主营智能宠物用品,探索线下门店。目前小佩在上海拥有100家直营宠物店,其核心逻辑在于:1)创新带来高溢价;2)智慧化和自动化提升效率;3)数据带动分析、驱动和决策。

pidan 主营宠物用品,线上线下结合。pidan是互联网品牌,以网红“雪屋”猫砂盆切入宠物用品市场,主打差异化、有质感的宠物用品2018年12月在上海开了一家线下店,预计2019年将再开6~8家店,公司目标走向国际化,把产品销往全球市场。

宠物产品